新城最近3年的业绩，只能用“惊人”或“开挂”来形容。
2016年新城出售650.6亿，同比增长103.76%。2017年出售1264.7亿，同比增长94.39%。
2018年前6个月，新城出售953亿，同比增长94.17%，跻身地产8强。到7月7日，新城25岁的时候，其出售额已经突破1000亿。
到2018年底，新城的出售铁定会突破自己的目标1800亿……
也就是说，新城已经连续3年，出售业绩接近翻番。
更惊人的是，新城并不是通过薄利多销冲业绩，它的收益、利润也在持续上升。
从各大房企年报来看，2017年，新城的净资产收益率（ROE）高达34%，在千亿房企中排名第一。
根据克而瑞的统计，2017年，新城的拿地单价与出售单价的比值，从2015年的54%、2016年的36%，下降到2017年的27%！
这意味着，新城的房子实现了很高的溢价！
新城为啥跑得这么快？它做对了什么？在“起飞”之前，它做了什么准备？
除去市面上已有的诸多分析、总结，下面分3个方面来说说明源君的看法，相信不管你家公司发展到哪个阶段，都会从中有所收获。
01
新城起飞之前已经完成了2次蜕变
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在2010年之前，新城并不起眼，2010年破百亿让它首次进入大家的视线。
之后，从2010年的100亿到2015年的300亿，新城用了5年！再之后开始起飞！
总的来说，新城的发展，可以分为3个阶段……
第一个阶段：从草根到上市公司，建立起现代企业制度
1993年，小平南巡第二年，新城从5个人、100万资金开始，从修1栋楼到5栋楼，最后建成了中凉新村的第一期到第八期。
1998年，新城进入常州市区，两三年就做到了常州第一，之所以发展这么快，得益于当时房地产的出售总体来说不错，同时，新城开发周转速度快，产品品质不错，得到市场认可，所以规模发展就很快。
2001年，新城地产通过重组江苏五菱，在B股上市。因为种种历史原因，这次上市并没有给新城带来太多的融资便利。
但是，因为要上市，公司管理的规范化、制度化，有了很大的进步。
因为要对投资者负责、向市场发声，公司的治理结构逐渐完善，建立起现代企业制度。
第二个阶段：总部搬到上海，突破了人才、信息等瓶颈
内部制度完善后的几年，新城的发展有进步，不过，速度不算太快。
新城控股高级副总裁欧阳捷说，那个时候，新城逐渐意识到，内部制度完善之后，需要解决外部资源的问题。而因为新城当时的总部在常州，面临着人才、信息等瓶颈。
2009年，新城的总部搬到了上海，突破了这些瓶颈：
就人才招聘来说。
新城控股高级副总裁欧阳捷举例说，之前，新城招聘高级人才，对方对职务、薪酬都满意，但是一听说要去常州工作，就开始犹豫。为什么呢？高级人才，大多人到中年，要考虑家附近有没有适合孩子的好学校等众多问题。而在资源方面，三线城市和一线城市还是有差距。总部搬到上海以后，相关问题迎刃而解，招聘容易多了。
就信息来说。
欧阳捷认为，到上海以后，新城就能通过和机构、同行、政府人员的面对面交流，获取最新的有用的信息。如果在三线，大部分信息通过网络、媒体获得，就会滞后，而且是被筛选过的。所以，三线楼市的许多反应，要比一线晚半年。
北京\上海的机构，关注问题会更宏观，从世界的角度考虑问题，这有利于大企业作出正确的战略决策。而小城市的研究，考虑问题更多从本地出发，不利于到了一定规模企业的决策。
第三个阶段：B转A，融资渠道彻底打开，新城开始起飞
2012年，新城控股上级公司新城发展在香港上市，海外融资渠道打开。
2015年新城控股在A股上市，成为首家成功实现B转A的民营房企，融资渠道进一步打开。
过去几年，新城借助双融资平台，通过发行美元债、公司债、ABS、ABN等多种方式实现融资。
凭借良好的业绩表现，公司在各大机构的信用等级都很高，而且不断上升。
2017年3月，中诚信证券评估有限公司将新城控股主体信用等级由AA+上调至AAA上调公司主体信用级别至AAA。
2018年4月11日，标普全球评级将新城发展控股有限公司（新城发展）的长期主体信用评级从“BB-”调整为“BB”，将新城发展的未到期优先*抵押无**债券的长期债项评级从“B+”调整为“BB-”。
新城的融资渠道越来越多样，即使在需要大量资金快速发展的前提下，融资成本也相对便宜：
2017年以来A股房企公司债发行受限，新城通过H股平台于2017年2月成功发行3.5亿元美元债，票面利率仅5%，此外于2017年8月以A股平台为主体也成功发行了2亿元美元债，票面利率同样仅5%……新城控股2017年整体平均融资成本为5.32%。而2017年TOP50房企平均融资成本5.45%，2016年TOP50房企平均融资成本为5.89%，
2018年上半年，新城已发行13亿美元债，6月份，总额47亿的私募债发行又获交易所审批通过……
内部治理结构逐渐完善，人才、信息、资金等资源日渐充足，新城也就有了起飞的资本。
而新城能够起飞，最核心的事情还是在于选择，明源君下面重点说2个方面：
❶ 不管市场如何起伏，新城坚定深耕行业不动摇。并且通过深入细致的研究，踩对了节奏，选对了区域。
❷ 新城选择了独特的“双轮驱动”的道路，“住宅开发”和“商业经营”互相支持，拥有了纯住宅开发商无法学习的一些优势。
02
踩对节奏、选对区域
拿对地、做对产品
一靠企业家精神和战略定力
二靠深入细致的研究
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从过去的经历来看，新城的节点踩得异常地准，布局非常准确，产品定位也很准确。
比如这一轮高速增长，就是因为其城市布局非常准，采用“1441”布局（在一线城市大概在10%，二线城市40%，三线城市40%，四线城市10%），其中三四线的布局又主要集中在长三角、珠三角、环渤海等经济发达地区，以及中西部地区的都市圈。
从下图可以看出，新城的布局，对于业绩来说有多重要。
新城为啥总是能作出正确的选择？明源君认为主要因为以下一些原因：
一、企业家精神很强，战略定力充足
有的开发商做着做着就想收手，犹豫而不坚定。
如果房地产市场不好时就开始摇摆，那就根本不可能踩准节点，更不可能弯道超车。而新城就不是这样，我们先看看克而瑞对新城拿地情况的统计，下图中的数字代表的是当年新增土地的建面（万方）：
大家可以看到，新城始终坚定执行自己的布局、拿地战略，根据自己的规模需求，不断提高拿地的数量。即使这2年行业调控加剧，不确定因素越来越多，可是新城非常坚定，战略定力非常充足，没有动摇。
二、宏观、微观研究都非常充分，有的放矢做项目，拿对地、做对产品
为什么新城总是能踏准节奏、选对区域、拿对地？新城控股高级副总裁欧阳捷认为，主要是因为新城既关注宏观又关注微观，在这2方面的研究都很充分。
新城比较关注宏观大势研究，新城认为，如果把握不了宏观，也就把握不住微观。
比如，很多地产人自己买房，却买在最高位。就是因为他们只关注竞品、关注区域板块，在说服客户的时候把自己也说服了。而没有关注国际形势、国家宏观政策等大势。
新城很早就关注宏观大势，战略规划中心、市场营销中心、资产管理中心都会有专门的研究项目，内部还有虚拟的研究会，每月针对研究成果相互交流，同时请外部的机构进行分享。
这些研究成果，都会向管理层提报。
而且，相关的研究体系，在大趋势变化的时候，也会灵活变化。
比如最近2年，调控开始“一城一策”，新城就有了“一城一策”周例会，对每个区域、每个城市，甚至每个城市的每一个片区进行研究。
新城认为，宏观研究可以作出大判断，但针对每个城市、每个项目，必须做微观研究。
比如，宏观上新城认为，三四线还是大有可为的，在看到短期棚改推动的同时，更要看到城镇化发展这一中长期动力，包括农民进城和改善性需求的释放等。城镇化达到70%前，三四线都有市场，因为人不可能全部进入中等城市或者大城市。
但是，具体到每个三四线城市，拿地之前，新城会在当地收集大量数据进行研究。
三四线城市最大的问题在于，并没有一二线那么多研究机构，不停地提供各种数据和分析报告。经济、人口、产业等常用公开数据之外，许多数据分散在各处，需要房企自己收集。
新城会主动收集人口结构、年轻人和老年人的比例、每年婚姻登记人数量、当地就业人口、社保人口、存量房的结构、多层高层洋房的结构、成套率、棚户区数量等等。这些信息通过公开正当渠道都可以获得，只是比较零散，很少有人进行综合收集和分析。
通过对这些数据的深入分析，确定未来的发展战略，确定项目的发展方向，一切就都有了把握。新城有众多项目首次开盘去化就超过90%，业主重复购买或推荐购置率达到40%以上，足见客户对新城产品的认可和新城项目各种选择的精准。
三、命中“客户的最大公约数”，才能保证高周转
新城的住宅讲究高周转，而高周转前提就是卖得快，所以新城主张住宅产品要取得客户的“最大公约数”。
在住宅产品端，新城确立了包含新中式、现代、大都会三种建筑风格的住宅，并与原有的基于年轻时尚人群需求的“乐居”产品线、基于品质升级需求的“圆梦”产品线、基于颐养享受型需求的“尊享”产品线，交错匹配，形成新城九大产品系。
再加上2016年6月新城推出的“璞樾”豪宅品牌。已经基本涵盖了所有需求。
因为产品主张“最大公约数”，新城产品出售周期都不长，做到了高周转。
根据克而瑞的统计，2012到2016年新城存货周转率维持在0.5以上，2017年在加大土地投资力度的背景下，新城存货周转率仍达到0.45。虽然强调标准化和高周转，可新城的项目溢价却在持续上升。从拿地单价与出售单价比值来看，近三年来新城在该比值上持续下降，从2015年的54%、2016年的36%继续降至2017年的27%。
新城的商业项目，在开发建设环节也强调高速度，其购物中心项目从拿地到开业一般不超过24个月，甚至18个月就满铺开业。这得益于新城采取业内少有的“统筹商业开发和运营管理”的做法，整合整个产业链，从项目土地的获取，到开发建设、招商运营、资本运作、资产证券化全部由一个核心团队管理，从而缩短拿地到开业的时间，并确保符合后期商业管理运营的各项要求。
四、拿地渠道多元化，不断降低拿地成本
新城的土地储备数量不断增加，得益于其多元化的拿地模式，大致说来，其拿地渠道有以下一些：
❶ 招拍挂仍然积极参与；
❷ 合作开发、收并购；
❸ 通过商业、办公、住宅综合拿地，获取土地。
❹后期争取通过特色小镇获取土地。
根据克而瑞的统计，2016 年新城拿地平均成本为3762 元/平，2017年降低为3052 元/平。
如果说，上面这些优势，其他特别优秀的房企也有，那么，新城“双轮驱动”所带来的差异化优势，就只有极少数同行能和它并肩啦……
03
“双轮驱动”，重仓商业地产
让新城拥有差异化的竞争优势
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许多业内人士对商业地产有偏见。认为：
❶ 商业地产开发周期长回报慢，是重资产，所以能做住宅就坚决不做商业；
❷ 因为电商冲击，商业地产在没落，出租回报肯定不好。
可新城不这么看，新城一直坚持“两轮驱动”，新城现在已经在全国62个城市，布局75个吾悦广场，把发展商业地产看作公司的重要战略。而商业地产也为新城作出了很大贡献，具体来说有以下一些……
一、商业地产出售是总出售额的重要组成部分
2017年新城出售1264.7亿，2018年上半年，新城出售近千亿，除了占据主导的新城住宅开发事业部负责的纯住宅项目出售，这里面都有30%的份额，属于新城商业开发事业部负责的商业综合体中配套住宅、小商铺的贡献。
二、带来旁边住宅产品的溢价
商业的贡献不只在于商业综合体中的住宅、小商铺等可售物业所形成的出售额，更在于商住之间的紧密互动，比如，可以为新城配套的住宅项目带来溢价。
三、商住互补、专业运营，持有的商业物业不断增值
新城的商业许多是重资产，除了商业模式上可以看到的——可出售的配套住宅带来人气，和持有的商业互动，商业越来越旺以后，持有的商业就会增值，后期可以通过出售、打包成金融产品、市值管理等多种手段变现。
同时，新城在商业运营能力的打造上，也决心坚定，将其作为企业核心竞争力之一。目前，新城控股已有4200多人的招商运营管理团队。新城提出，要在房地产开发业务跻身行业第一梯队同时，成为商业管理运营领域的领导者。
四、可以通过协商拿地，降低拿地成本
在新城的商业地产品牌越来越强之后，有些地方政府出于带动经济的需求，会考虑在拿地的时候，给新城一定的政策优惠，也就是说商业用地和住宅用地综合考虑，给一个价格。
新城控股高级副总裁欧阳捷说，随着新城的商业品牌越来越强，政策支持也会加大。面对中西部省会城市及部分经济发达的强三四线城市，这种趋势越来越明显。
对于地方政府来说，虽然卖地的时候少收了一点钱，可以后每年都能拿到1000万乃至数千万的税收，少收的那点地价几年就回来了，以后就是净赚的。
当然，并不是所有的商业地产都能带来这样的税收，必须是经营的好，才有这样的贡献。而新城的吾悦广场运营能力突出，吸引客流年均超过1000多万，有了足够的出售收入，也就能贡献相应的税收。地方政府看到新城商业地产过去的业绩，也就会愿意给予一定的优惠政策。
五、带来持续稳定，而且不断上升的现金流
新城旗下的“吾悦广场”等，2017年租金管理费收入10亿，2018年目标为20亿。
而且这个收入还将不断增加，因为：
❶ 不断有商场新开业。
❷ 商场开业第一年，品牌商家会免租减租，第二年第三年就全额租金了。
❸ 有些品牌经营不好，就会被调整出去，经营改善了，租金也就有了调整空间。
当然，有人会说，虽然有现金流，但是也会占用很多资金，有财务成本，但是：
❶ 现金流更加灵活，可以满足日常任何需求。
❷ 根据新城的计算，其商业地产租金、运营收入足以覆盖财务成本，还有盈余。
依照3年后租金回报率10%粗略来算，足以覆盖财务成本，还有盈余。
六、是融资的利器
除了2018年因为金融全面收紧，新城融资成本略有上升外，新城之前几年融资总额在不断提升，融资成本却不断下降，从7个点降到5个点的水平。
这里面有几个核心经验：
❶ 少用或者不用信托，减少高成本的资金。
❷ 缩短高成本资金的使用周期，拉长低成本的钱的使用周期。
❸ 多用海外发债，海外资本虽然成本在提高，但总体来说还是比国内低。
而新城能融到便宜的钱，除了上市公司身份、有一些融资经验和技巧之外，还有一个原因，就是因为有商业地产。
商业地产可以抵押、*款贷**，还有稳定的现金流收入，只要运营地好，变现也不是难事。
你可能会问，既然商业地产这么好，为什么那么多开发商都不喜欢做？新城又为什么会做？
1、新城做商业地产，初衷就是为了抵御风险跨周期。
2008年金融风暴，许多行业标杆企业跌了8%，有的区域龙头出售额腰斩，新城仅仅减少了4%。
但这催生了新城的思考，如何才能够抵御风险跨周期，最后找到的方案就是做商业地产。当时新城已经明确认识到商业地产本身有现金流，遇到问题还有资产可以抵押。
2、商业地产虽然好，但其回报率需要达到一定水平，才能实现上面明源君说的那5条贡献，而回报率又和运营能力有关。
新城“吾悦广场”的租金回报率期望值，是在运营几年之后，在三四线城市平均达到12%、一二线达到10%。目前进入成熟期的广场，也都实现了这个目标。
可是，别家的很多商业地产计划中的回报率是10%，因为运营很差，入驻率很低，最后租金水平也很低，实际回报率只有3%，连财务成本都覆盖不了，那就亏死了。
上面说的那5条贡献一条也实现不了。
新城为啥能有那么高的租金回报率？主要是做好了2点：
1、商场产品不再千篇一律，而是要讲情怀，每到一地都要有个性有创新
大家都知道，之前许多商业产品，以复制为主，每个地方的广场，几乎是一样的。
而新城提出，商业地产也要有情怀、不复制，这个理念带动了新城内部整个商业产品的创新，现在新城的项目都是“20%的创新+80%的标准化”。
看不见的地方标准化更多，看得见的地方个性化更多。
举例来说，建筑结构、材料、产品的动线上，标准化比较多；但是景观、立面、灯光上，创新就比较多。而且，创新也是总部来抓，创新产品的设计都在总部。
新城每进驻一个城市，都以“在地思维”洞察当地人文生活风貌、心理文化特征、城市价值取向和消费特征，为每一座城市个性化打造地标型商业综合体。比如长春吾悦广场的“时光引擎”主题街区，就以汽车和电影工业这两个长春代表性的产业为主题，以引擎和胶卷为主要元素，运用现代手法打造，给消费者一个既时尚又可怀旧的场所。
更重要的是，它反映了长春解放以来的城市发展、沧桑变化。
一百座吾悦广场就会有一百张面孔、一百种情怀，成就了新城吾悦广场超高的人气和回报率。
2、管理、运营要走心，要关注到每一个细节
某房企一个著名的商业地产项目，3层的洗手间一共6个小便池，其中三个是用黑色塑料袋套住的。为什么？坏了没修！而且是一个一个的坏，全都不修。这就足以说明这个商场管理已经失控。
新城认为，商业地产管理运营的水平，取决于2个方面：
❶ 用心的程度
地面脏了、墙面破损了，都很容易发现，处理不处理就看你有没有用心去做。
❷ 对商业的理解和洞察
在传统的运营方面，品牌如何搭配、如何更换都是大学问。
而在新兴的理念方面，人们的物质消费欲望减弱、精神消费兴起，体验式消费只是精神消费的一种形态。
所以未来寻找新的业态时，要寻找可以满足精神消费的业态。比如风洞，太空舱、马术等等。而马术的引进，背后不仅仅是骑马，更多是骑马相关的礼仪、贵族精神、贵族生活文化，不光光培养小孩，还要培养家长……消费空间就越来越大。
新城控股的商业管理事业部已经有4000多人、而且还在不断扩充，这样一支团队专门从事吾悦广场的招商、运营管理等工作。这也是新城商业地产的核心竞争力。
最后说说新城控股今年的出售目标。根据克而瑞的统计，新城现有土地储备8000万平米，可售资源超过4000亿元。
业内普遍认为，新城2018年破1800亿目标、甚至突破2000亿的可能性非常大。
（作者：明源地产研究院 天风）